经营博物馆理念初探

博物馆作为文化传播机构和社会公益事业的重要组成部分，一直将社会效益放在首位。在相当长一段时期内，博物馆的一切活动都处于与经济效益不相联系的状态，人们也都避讳谈论博物馆的经济效益问题，将博物馆置于远离市场经济环境的“世外桃源”。

而随着市场经济的不断发育成熟，博物馆在继续谋求其社会效益的同时，在求生存、谋发展的大背景下，也不得不关注经济效益。纵观中外博物馆发展的历程，经济手段和经营理念已不同程度地被引入到博物馆的整个或部分运营过程中。不管我们愿不愿意接受，它已成为一个客观的现实。我们只有正视和面对它，探讨和研究这一课题，使之更好地作用于博物馆事业的发展。

一、经营博物馆的概念和内涵

经营一词在词典中的解释是筹划并管理，计划和组织。经营一词是商品和市场经济的产物，是随着商品经济的发展、市场作用的增强和市场竞争的加剧而不断地发展起来的。

经营博物馆的概念则是指：以市场为对象，以陈列展览和宣教服务为手段，为实现博物馆的目标，通过筹划、组织、管理和开拓、创新，使博物馆的投资、保护、利用、陈展及宣教服务等一切活动与博物馆的外部环境保持动态均衡的一系列有组织、有计划的活动，进而使博物馆的资产不断增值，社会声望不断提高。这个过程是经济的，其结果要达到两个效益双丰收，也具有经济的成份。

为什么本文提出经营博物馆而不是管理博物馆？是基于对经营与管理的区别与联系，结合博物院的实践，加以综合分析后，笔者认为经营博物馆是对管理博物馆的补充和延伸，是时代发展的必然。

管理是指人们为达到预期的目标，对管理对象进行有意识的计划、组织、指挥、协调和监督活动。

经营与管理是两个既有联系又有区别的概念。经营与管理主要区别是：经营是商品经济的产物，管理是劳动社会化的产物；经营着眼于内部各种管理关系；经营的主要职能是运筹、开拓、创新和决策，管理的主要职能是计划、组织、指挥、协调和监督；经营直接与效益相连，管理则保证效益得以实现。

经营与管理二者关系是相互渗透、相互依赖、相互促进、相互作用的。管理是经营的基础和保证，经营是管理的前提和目标。目的都是为提高效益。经营是管理职能的延伸与发展。经营不是独立存在、静止不动的，而是由若干相互连接、相互制约的环节构成的动态连续过程。因而博物馆的管理必然发展为经营管理。

二、强化经营博物馆理念势在必行

博物馆是社会经济发展的产物，随着社会的进步和市场经济的发展，博物馆也在不断地调整和创新中发展壮大。其内部的职能也随社会的需求而不断地完善、不断地调整。博物馆创建伊始，是以文物收藏为主，逐步发展到展示、教育三大功能。博物馆由重收藏职能转为重展示和宣教职能。强调“以人为本”，这一重心的转移，使博物馆内部管理职能自然要延伸到研究市场需求、开发新产品（陈列展览、纪念品等）和制定市场营销战略等方面，从而必然带来经营功能的增强，并越发受到其管理者的重视，也使博物馆从管理型发展为经营型。因此，强化经营理念是博物馆内在发展和创新的必然要求。

博物馆的发展离不开社会经济这一大的背景和前提。博物馆管理思想和理念的不断更新也是与社会发展的大政策方针等外部环境息息相关的。从计划经济到市场经济，博物馆的管理者需不断更新观念，不断创新管理，与时俱进。全球经济一体化和知识经济的到来，必然使博物馆迈上一个新的发展阶段。创新博物馆管理和经营理念则是博物馆适应社会和时代发展的保障和前提。

国家每一次大的政策出台，不可避免地会给博物馆带来一定的影响和冲击。目前我国文化体制无论是在宏观管理体制上，还是在微观运行机制上，都存在着一系列的体制性障碍，缺乏活力和竞争力，束缚着文化活力的再现，阻碍着文化创新的开展，在市场大潮中显得举步维艰，在现行体制下难以为继。使国家的文化和文物资源大量闲置，能提供的文化产品和文化服务，不论在数量上还是质量上都还不能满足人民群众的需要。如何在保护好祖国优秀传统文化和文物遗迹的同时，更大程度地利用好、最大限度地发挥其教育功能和社会效益，是摆在所有文博工作者面前的重大课题。党的“十六大”报告提出加强文化建设和文化体制改革的要求，并指出积极发展文化事业和文化产业，其重点在于扶持和加强公益文化建设，促进文化产业发展。由国家统计局正式颁布的《文化及相关产业分类》，明确将文物系统全部定性为文化产业核心层。规定文化产业核心层为：新闻服务，出版发行和版权服务，广播、电视、电影服务，文化艺术服务四大类。文物及文化保护和博物馆两类作为文化艺术服务的重要组成部分，自然也被纳入到文化产业的核心层，这对明确文物事业是文化产业乃至整个国民经济中的重要地位，为文物部门在文化体制改革中的地位提供了坚实的理论基础。因此，强化经营理念是文博事业发展和文化体制改革的必然要求。

当前，博物馆界为落实“十六大”和文化部的有关指示精神，对中小学生和老年人等实行门票减免或对某些博物馆全部实行免票参观，一时间博物馆不堪重负，使本来经济入不敷出的博物馆更是雪上加霜，也使博物馆面临着严峻的挑战。从长远发展看，一些博物馆免票开放是社会发展的必然趋势，但随着人们生活水平和文明程度的不断提高，自愿付费和荣誉购票也将成为发展的必然，以体现观众对博物馆、对知识的尊重，也是文明程度的标志。当然这还需要有一个相当过程。目前，各博物馆虽面临很大的压力，但我们应看到压力背后潜在的机遇，一方面，政府会进一步加强扶持公益文化事业的力度，博物馆的经营者应抓住这一有力时机充分利用，另一方面，博物馆免费参观在一定程度上，将会捧起人气儿，人气儿旺，就可带动相应的经营活动。如旅游纪念品、图书资料、餐饮等的销售，各类休闲文化活动及各种有偿服务的开展，将会给博物馆带来无限的商机，促进博物馆的经营者不断创新经营理念，这也是时代发展的必然。

三、全方位贯彻经营博物馆理念是激发博物馆内在活力的有效途径

经营博物馆意味着博物馆的经营者要通过市场机制，利用经济手段，优化配置博物馆现有资源、活化各种资产包括无形资产价值存量，为实现其价值的保值、增值所进行的各种运营、筹划和管理经营活动，以确保博物馆整体资产的保值、增值。在此，尤其应该强调的是博物馆无形资产经营、管理的重要性和紧迫性，越来越受到博物馆有识之士的重视，在今天甚至已经超过了有形资产的经营问题。

（一）博物馆无形资产的经营

博物馆形象、特色和品牌都是博物馆重要的无形资产，它不仅代表着博物馆的信誉、陈列展览的水平、人员的素质及服务质量，甚至决定着博物馆的生存及发展。博物馆的品牌形象是一种“文化资本积累”。随着信息时代和文化社会的到来，人们越来越需求其文化品味，经济已经不能脱离文化的制约而独立存在和发展，经济和文化的融合趋势已经成为我们这个社会时代的特征。

博物馆作为社会发展的窗口和促进力量在影响人们的生活方面扮演着越来越重要的角色。适合社会经济文化一体化的发展需要，博物馆在越来越多地为社会提供精神文化财富，像资本主义开始阶段的“资本积累”一样，我们不妨称之为博物馆的“文化资本积累”。博物馆形象作为博物馆文化资本积累的成果表现形式，不仅局限于博物馆无形资产这一层面上，而且将具备更深的社会内涵。这一过程是经济的，因此，经营理念事关博物馆的成败乃至生存与发展。

经营理念支配着博物馆的经营活动。一个博物馆的经营理念主要包括：“博物馆为什么存在？”“博物馆如何存在？”“博物馆应该向什么方向发展？”“博物馆应当拥有什么样的形象？”等内容。经营理念是博物馆对其本身生存价值和意义的认识问题，这种自我认识构成了一个博物馆独特的精神特征，也决定了该博物馆所具备的与众不同的公众形象。如：高尚的精神，高层次的文化品味及人才队伍，特色及内涵等，由此而塑造的博物馆形象，就会产生感召力和影响力，在观众和社会公众心中产生无穷的形象魅力。现代社会的发展要求博物馆经营理念要强调对于社会的责任感和使命感，努力贡献于社会，使博物馆真正成为人类教育的终身学校。并且根据时代的需求和自身特征，明确自己独到的业务范畴和经营领域，建立起具有远见卓识的经营意识和价值观。

塑造博物馆形象的过程就是建设博物馆文化的过程，在探索博物馆理念精神的基础上进行科学的经营管理，通过博物馆内部体制和机制的创新，刚性管理和柔性管理并进，进而树立博物馆的理念形象、经营形象、服务形象、特色形象、博物馆管理者形象、环境形象、员工形象、公共关系形象等，增加博物馆的知名度、美誉度、信赖度等，从而在观众和社会公众心目中，树立起良好的博物馆形象。

伪满皇宫博物院作为宫廷遗址型博物馆，在经营理念上，始终坚持博物馆的发展方向，围绕博物院发展的主业，在充分发挥爱国主义教育功能的前提下，努力探索其作为旅游景点，如何在文化和旅游的结合点上做文章。我们在科学研究的基础上，结合市场需求，对伪满皇宫的功能分区进行了合理科学的定性和定位。如：我们对核心保护区4.6万平方米内的所有建筑设施进行了整体的保护恢复和加固维修，突出其原址性特点，挖掘伪满皇宫的文化内涵，通过举办原状、专题和基本陈列等20多个展览，架构起独具特色和较为科学完善的陈列展览体系，注重突出其傀儡性，打造“皇家特色”品牌；东部区以新建的东北沦陷史陈列馆为依托，推出“勿忘九·一八”等基本陈列和专题展览,突出地方特色,既全面客观反映中华民族曾经遭受的沦陷和屈辱,更反映东北人民不屈不挠的抗争精神,使之纳入东北抗联“红色旅游”范畴；西部区则利用恢复后的御用花窖、跑马场和禁卫军营房等作为民族文化展演区，增加观众可参与项目，突出绿色、休闲的特点，即打造“红”、“皇”、“绿”文化旅游品牌特色，使博物馆、爱国主义教育基地、旅游景区三个属性有机结合；为完善服务和经营功能，将南部区作为旅游商务区。各功能分区互为补充，相得益彰，使伪满皇宫真正成为主题鲜明、独具特色、功能完备、品味高雅的综合性的文化教育场所和旅游观光景区，走出一条保护与利用相结合、经营与开发并举之路。

此外，博物馆引入CI设计（包括：博物馆理念识别、博物馆行为识别、博物馆视觉识别），也是树立博物馆形象、体现博物馆独特的文化品质和价值观念的有效途径。

伪满皇宫通过引进CI设计，且面向社会广泛征集能够体现伪满皇宫博物院内涵的标识——院徽，通过专家论证评审后，也进行了一系列的导入和传播工作，已直接和间接收到了很好的社会效益和经济效益。这也是对博物院本身这一无形资产经营的一种有益尝试。

实践证明，体制和经营理念的创新是塑造博物馆形象并赢得观众市场的前提。

（二）业务和科研管理中的经营

博物馆的业务工作和科研成果最终要转化为陈列展览，以陈列展览为主要传播手段的博物馆文化和博物馆形象也是观众市场竞争的重要内容，竞争的最终结果是精品陈列和特色产品的脱颖而出。精品陈列和特色博物馆拥有较高的知名度、吸引力和市场占有率，具有得天独厚、无法比拟的优势，所以精品工程和特色战略成为博物馆发展的重要战略之一，也是无形资产营销的重要内容。

精品陈列应是一个博物馆的品牌。一个主题鲜明、富有思想性和现实针对性的优秀展览，不仅要求在展品、陈列方式上是精品，而且从观众参观数量、市场占有率以及社会效益和经济效益等方面也要成为精品，成为名副其实的博物馆品牌。我们在工作实践中，始终将“树立精品意识”和“实施精品战略”贯穿于陈列展览设计制作的始终，无论是原状陈列、专题展览还是基本陈列我们都本着“贴近实际”、“贴近生活”、“贴近群众”的原则，要求业务人员在广泛进行市场调查的基础上，精心策划和设计，使每个展览都程度不同地成为伪满皇宫陈列体系中的亮点，同时我们也注重展览的后期经营和管理，因此，《同德殿原状陈列》在第五届全国博物馆陈列展览十大精品评选中获“最佳服务奖”，《从皇帝到公民》获第六届全国博物馆陈列展览十大精品殊荣。参观人数成倍增长，大大提高了博物院的社会知名度和影响力。博物馆还应走商业化办展，市场化运作之路，在具体运作上可发挥社会各方面优势，整合社会各种资源办展，促进博物馆生存与发展。在宣传促销方面也应强化市场运作的理念，创新经营管理模式。在这方面“秦始皇兵马俑”巡展的市场运作方式，无论在新闻宣传、展览运作、营销手段等方面已经完全市场化，也是文博产业走出传统管理模式的一个范例，为我们提供了有益的启示。此外，我们还不失时机地抓住各种有利机会广泛进行宣传促销，利用大型纪念日和会展活动等，开展系列的宣传推介，针对不同的观众市场开展有针对性的宣传营销活动，收到了显著的成效，大大提高了伪满皇宫的社会知名度和影响力。如：利用收藏在吉林境内发现的百年机车之机，精心策划，广泛进行宣传，从发现到归属以至起吊、运输，引起社会的广泛关注，各媒体竞相报道，多家新闻媒体现场直播，仅运输当天长春市就有几十万人观看，盛况空前。以组织赴日跨国文物资料调查征集活动为契机，广泛展开宣传，并通过互联网远播海内外，收到了意想不到的宣传效果。征集到1000多件（份）文物资料，既丰富了院藏、填补了空白，也提高了博物院的国际知名度和影响力。

特色就是品牌。博物馆要打造品牌就必须探索特色经营之路。伪满皇宫作为一种特色文化和旅游资源，其本身就具有唯一性和独有性。因此，其经营也要围绕这一特点做文章。我们充分利用伪满皇宫这一资源优势，深入研究和挖掘伪满皇宫遗址本身和藏品文物的文化内涵，在打造精品、突出陈列展览特色的同时，在科研项目管理方面，注重经营这一无形资产，建立健全一系列竞争和激励机制，调动业务人员的积极性和创造性，促进科研成果的转化，出版了《伪满洲国旧影》、《从皇帝到公民》、《吉林抗日图鉴》等一批高质量的著作。同时，全方位、多渠道地开展学术和文化交流，以不断提高博物馆的社会学术地位，满足观众的多方需求。

（三）博物馆文化产业的经营

国际博协对博物馆的定义是“不以盈利为目的的公益性机构”。不以盈利为目的不等于没有经营，国外一些颇具影响的博物馆经营活动搞得非常活跃，手段也是多种多样，很值得我们借鉴。博物馆在保护好文物的前提下，依据国家的相关政策和法规，根据自身的特点和优势，大力发展文化产业应是博物馆经营管理者深入思考和践行的问题。伪满皇宫博物院在这方面也做了一些探索和尝试，并收到一定成效。如：我们利用恢复后的近卫军营区、跑马场、花窖、禁卫军礼堂等，在进行科学研究和论证的基础上，策划文化产业经营项目十几个，通过招标的形式进行招商或寻求合作伙伴，以租赁经营、委托经营、合作经营等不同形式，吸引社会各方面资金参与一些辅助性的经营。通过市场化运作，联合社会各方面力量，开发溥仪专用车模等系列特色旅游纪念品近百种，变资源优势为产品和产业优势。只有形成自己的特色和品牌，才能更具市场竞争力，也是博物馆筹措资金、进行资本运作的有益尝试。

根据目前我国博物馆的现状，除少数遗址和特色博物馆外，普遍面临生存困境。按传统的运作模式，博物馆每举办一个展览基本上都要靠政府拨专款扶持，更何况重大项目的保护、维护，所需资金巨大，单靠政府拨款远远满足不了全部的资金需求。发达国家的博物馆也同样面临这一问题。资金问题是困扰和制约博物馆发展的瓶颈。因此，资金筹措及博物馆资本运作则是博物馆经营者所面临的一个大难题。要解决这一难题，就必须转变观念，创新投资体制，探索一条以博物馆自身的筹款为主，以政府资助为辅的有效途径。这也是创新经营博物馆理念的重要内容。

在伪满皇宫保护、恢复工程资金的筹措方面，我们采取了多渠道筹措、多条腿走路的原则。除积极争取各级政府的财政支持外，还通过项目包装招商引资、广纳社会资金合作经营和联合开发、采用银行贷款等多种方式；积极活化内部经营管理，使内部门票和各种经营收入愈千万，并每年都以30%递增。另外，有效利用伪满皇宫博物院的无形资产，信誉贷款近1亿元，确保了复原工程如期完成和各项业务工作的正常开展。

实践证明，博物馆的发展，很重要的一点在于博物馆经营者不断创新经营博物馆理念及卓有成效的经营、协调和筹款能力。而博物馆所有部门全体员工所共同塑造的博物馆整体形象对博物馆的经营和筹款工作具有至关重要的影响，也是建立良好的融资信誉的基础。

（作者：长春伪满皇宫博物院副院长、研究员）

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